Приложение рождает предложение

Мобильные приложения для пациентов от количества переходят к качеству

Число мобильных приложений для пациентов (МПП) с определенными заболеваниями растет из года в год, следует из отчета о трендах цифрового здравоохранения 2021 года Института IQVIA. Многие из них созданы при участии фармкомпаний для повышения узнаваемости бренда и приверженности лечению, но цели своей не достигают. Статистика показывает, что пациенты либо редко пользуются ими, либо удаляют спустя несколько месяцев. «ФВ» разобрался, как исправить ситуацию.

Что происходит на мировом рынке МПП

В 2020 году произошло резкое увеличение числа выпускаемых мобильных приложений, связанных со здоровьем, говорится в отчете IQVIA. Ежедневно в магазинах приложений появлялось в среднем по 250 новых. Благодаря этому общее число предлагаемых для скачивания приложений к концу года достигло 350 тыс.

Аналитики связывают это с пандемией. С одной стороны, ограничительные меры не позволяли пациентам получить плановую медпомощь и они искали ответы на свои вопросы в мобильных приложениях. С другой — из-за COVID-19 многие стали более ответственно относиться к собственному здоровью и тщательнее следить за ним.

Четверть новых приложений предназначена для общего оздоровления или фитнеса, далее идут диджитал-инструменты, ориентированные на пациентов с определенными заболеваниями. Больше всего таких продуктов было представлено в категориях психическое здоровье, сахарный диабет и сердечно-сосудистые заболевания — суммарно на их долю приходится около 50% общего количества МПП по нозологиям.

Приложений много, но скачать что-то по-настоящему полезное сложно. Об этом свидетельствует тот факт, что многие пациенты не пользуются установленными приложениями на регулярной основе или удаляют их со смартфона спустя считанные недели или месяцы, делают вывод аналитики IQVIA.

То же самое выяснилось во время опроса лидеров пациентских движений США на онлайн-платформе WeGo Health. «Минимальных маркетинговых усилий фармкомпаний и посредственных приложений недостаточно для привлечения пациентов», — заявил старший директор по маркетингу WeGo Health Ришель Хорн.

По его убеждению, частично проблема низкой популярности МПП заключается в нормативно-правовой базе и длительности процедуры утверждения приложения и вывода его на рынок. Плюс пациенты зачастую используют лекарства от разных фармбрендов, но вряд ли станут скачивать приложения от каждого из них. Это значит, что фармкомпаниям следует вступать в партнерства, продолжает Хорн. Некоторые так и делают. Компания Novo Nordisk и Med Saxenda объединили усилия при разработке приложения для контроля веса, Novartis и MediSafe — при создании помощника, напоминающего о приеме лекарств, Pfizer и производитель устройств Striiv — для отслеживания кровотечений и повседневной активности пациентами с гемофилией.

В российском проекте «Облако здоровья» принимают участие несколько фармкомпаний. Его запустили два национальных медицинских центра: имени Бакулева, имени Кулакова и Общероссийская общественная организация «Лига здоровья наций». Основная цель — бесплатное дистанционное консультирование пациентов с профильными для этих НМИЦ заболеваниями, рассказала медицинский блогер, старшая медсестра отделения патологии молочной железы НМИЦ им. Кулакова Оксана Келехсаева.

Как меняется ситуация

В 2014—2015 годах много фармкомпаний в России и мире создавали мобильные приложения; основная цель была показать новизну и инновационность, говорит управляющий директор Publicis ProHealth Алина Черникова. При этом, по ее словам, мало кто задумывался, что будет дальше. Постоянное дорабатывание и обновление МПП требует дополнительных ресурсов, плюс на рынке тогда еще только появлялись digital-менеджеры, которые могли профессионально заниматься мобильным направлением. Все это привело к тому, что мобильные приложения появлялись и быстро угасали.

«Сейчас проводится более осознанная и аналитическая работа, любое МПП рассматривается как один из вариантов решения задач, стоящих перед брендом и выполняющихся в рамках CJM (Consumer Journey Map — карта пути потребителя)», — утверждает Черникова.

Приложения бывают нескольких типов, поясняет директор Центра гуманитарных технологий и исследований «Социальная механика» Михаил Чураков. Это патронажные — сопровождающие в получении процедур, информационные — по вопросам отдельных заболеваний, правовые — для консультационной помощи, коммуникационные — для поддержания контакта внутри сообществ и самые сложные — для удаленного мониторинга состояния пациентов и телемедицины.

Несмотря на все претензии к качеству МПП, они могут быть весьма эффективными, уверяет эксперт. Он вспоминает случай, когда информационное сопровождение позволило снизить отказ пациентов со смертельным заболеванием от приема жизнеспасающих препаратов с 30 до 0,3%.

Заинтересован в приложениях и массовый пациент, не страдающий тяжелым заболеванием, комментирует Чураков.

«Так, в проведенном нами в июле общероссийском опросе граждан наиболее удобными каналами для получения информации о бесплатной медицинской помощи стали телефон (42%) и мобильное приложение (38%)», — аргументирует эксперт.

На что обратить внимание

Эксперты выделяют несколько наиболее успешных направлений в развитии МПП. Первое — сервис для врачей и пациентов, суть которого быть постоянно на связи друг с другом, рассказывает Черникова.

В этом году Publicis Groupe Russia получила награду за приложение экспресс-анализа заболеваний кожи CheckDerm для «Фенистила», в котором пользователи фотографируют свою кожу и получают ответ на вопрос, что это может быть за проблема, делится успешным кейсом спикер.

Второй успешный формат — когда приложение становится частью глобальной социальной темы, уверена эксперт. Аргентинская фармкомпания, производитель обезболивающих, выдвинула тезис, что бесконтрольно принимать таблетки от боли — это ненормально, боль — сигнал к тому, чтобы человек более внимательно прислушался к своему организму. Созданное ею МПП дает пациентам актуальную образовательную информацию и позволяет общаться с врачами удаленно, что усиливает общую идею бренда.

«Третья и самая перспективная история — кейс наших коллег из Publicis с Razorfish для одного международного бренда, связанного с питанием, — приводит пример Черникова. — Они разработали принципиально другой подход: продавали не продукт, а идею, определенный образ жизни, где есть и инструменты по диетам, и консультации с врачами, и в завершение сам продукт».

В ближайшем будущем мобильное приложение для пациентов будет немыслимо без функции планового онлайн-общения с лечащим врачом и интеграции с телемедицинским сервисом для организации срочной врачебной консультации, убеждена вице-президент «НоваМедики» по коммерции и маркетингу Марина Егорова.

«Если приложение для продвижения лекарства будет калькой с сайта, создавать его смысла нет, — советует эксперт. — Смысл в персонализированных функциях: в настройке мелодии или текста для напоминания о том, что нужно принять таблетку или сделать какую-то процедуру, уведомления о том, что пора записаться к врачу, отслеживания симптомов для коррекции дозировки и схемы лечения».

При проектировании мобильного приложения для пациентов, по мнению Егоровой, важно сфокусироваться на двух вопросах: создаете ли вы какие-то новые возможности или инструменты для пациентов и врачей и повысит ли ваше МПП приверженность лечению?

Источник