Выйти как положено

19 Октября 2022

Екатерина Погонцева / Фрмацевтический вестник

Почему так важно обеспечить хороший старт новому препарату

Эффективный запуск продукта повышает его продажи на протяжении всего его жизненного цикла. Анализ, проведенный Deloitte Center, показал, что примерно 80% лекарств с хорошими показателями в первый год выхода на рынок продолжали пользоваться успехом и в последующем. Как обеспечить успешный старт и какие новые тренды наметились на рынке, «ФВ» изучал вместе с экспертами.

Почему лончевать стало тяжелее

Deloitte Center проанализировал 149 новых препаратов, выпущенных в США в период с 2012-го по 2017 год, чтобы определить, соответствуют ли они ожиданиям рынка в течение каждого из трех лет после запуска.

64% новых препаратов показали хорошие результаты в первый год выхода на рынок. Из них 86 и 78% продолжали соответствовать или превосходить ожидания аналитиков на второй и третий год соответственно, выяснили эксперты Deloitte Center в ходе своего исследования 2020 года.

Ожиданий при лонче не оправдали 36% препаратов. Только трети из них удалось переломить негативный тренд и улучшить показатели во второй-третий годы.

Несмотря на то, что количество лекарств, одобренных FDA, увеличилось в среднем с 23 в год в период с 2000-го по 2010 год до 38 в год в период с 2011-го по 2018 год, средний доход на одно лекарство значительно снизился. Эта тенденция сохранится: средние прогнозы пиковых продаж для лекарств, находящихся на поздних стадиях разработки, снизились более чем на 50% с 2010 года.

Снижение средних пиковых продаж и острая конкуренция ограничивают возможность максимизировать отдачу от новых запусков. Значит, работа маркетологов становится сложнее, убеждены в Deloitte Center.

Когда и с чего начинать

Быстрое обучение врачей в первые месяцы лонча фармпродукта дает заметное преимущество, отмечают эксперты американского агентства Platform Q в своем корпоративном блоге. По их мнению, целью такого обучения является выработка у врачей привычки назначать препарат своим пациентам.

Platform Q рекомендует создавать эффективные цифровые образовательные программы для поставщиков медицинских услуг. Одним из наиболее эффективных способов просвещения участников рынка является создание постоянной программы, посвященной конкретному заболеванию, а также программ, нацеленных на информирование о продуктах бренда, в которых подробно и достоверно освещается, что делает вашу терапию уникальной.

Желательно запускать такие цифровые кампании еще за 6-12 месяцев до лонча препарата. Это позволяет определить неудовлетворенные потребности в текущей терапевтической среде, потребность в новых вариантах лечения и сформировать сообщество врачей, где они могут контактировать с коллегами из других регионов. Просветительские программы необходимо продолжать и после вывода продукта на рынок.

Тренды 2022 года

В текущем году одним из ведущих трендов стала омниканальность при лонче новых лекарств, говорит независимый эксперт в сфере фарммаркетинга Вячеслав Краснов.

«В связи с оптимизацией численности полевых сотрудников некоторыми фармкомпаниями более активно используются элементы омниканального продвижения: телемаркетинг в аптечных организациях, e-mailing и использование мессенджеров - для коммуникации со специалистами здравоохранения», - объясняет Краснов.

Некоторые изменения наметились и в структуре мессенджеров, которые используются фармкомпаниями. В текущем году все большее количество контактов осуществляется через Telegram. А уровень активностей в Viber, наоборот, снизился по сравнению с предыдущими годами, делится наблюдениями эксперт.

«К механикам, позволяющим увеличить взаимодействие специалистов здравоохранения с лончевыми продуктами на групповых научно-образовательных мероприятиях, все большее распространение получают инструменты, направленные на широкую аудиторию и используемые в рамках как онлайн-, так и офлайн-активностей: интерактивы, квизы, использование дополненной реальности», - рассказывает Краснов.

По его словам, все больше производителей прибегает к использованию репутационного маркетинга. Это предполагает в том числе генерирование как можно большего количества отзывов о продукте на этапе его запуска и повышение рейтинга бренда на специализированных форумах и на e-com площадках.

Видоизменяются и критерии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, KPI, продолжает эксперт.

«Для построения знания о бренде чаще производители смотрят не просто на количество всех просмотров, а на число эффективных просмотров, - констатирует Краснов. - Кроме того, тщательно анализируется глубина контакта с брендом».

В фокусе персонализация коммуникации со специалистами здравоохранения в цифровой среде. В 2022 году все чаще информирование о продукте базируется на основании сегментации аудитории в зависимости от предпочтений в каналах коммуникации и значимости факторов выбора того или иного продукта.

«Если конкретному сегменту специалистов здравоохранения комфортнее получать информацию по электронной почте, то им направляется такая рассылка, - комментирует Краснов. - Если врачи предпочитают Telegram, то им будут направлять сообщения о новом продукте в этот мессенджер».

Персонализация распространяется не только на канал коммуникации, но и на его содержание, подытоживает эксперт. Одним специалистам важна информация о мнении того или иного лидера мнений о продукте, другим - о включении лекарственного препарата в какие-либо рекомендации, третьим - о его взаимодействии с иными лекарствами, побочных эффектах и т.д.

Более широкое использование возможностей общения с врачебным сообществом в диджитал-пространстве отмечает и директор по маркетингу компании «НоваМедика» Владислав Поддубный.

По его оценкам, увеличивается количество онлайн-площадок для разных целевых групп медицинских специалистов. Порталов становится все больше, и они увеличивают возможности для коммуникаций с врачебной аудиторией. На той или иной цифровой платформе, к примеру, можно не просто разместить вебинар, но и проанонсировать мероприятие, провести опрос, инициировать дискуссию, посмотреть видеозапись какой-либо конференции.

«Как правило, маркетологов привлекают уже на стадии вывода продукта на рынок, однако сейчас все чаще мы приступаем к аналитической работе еще на стадии разработки того или иного бренда, - продолжает Поддубный. - Возможно, с этим связан следующий отчетливый тренд - на создание комбинированных препаратов из уже известных или новых компонентов».

Комбинированные препараты способствуют повышению приверженности пациентов терапии, а значит, и росту эффективности лечения. Особенно это актуально в отношении заболеваний с длительной курсовой или пожизненной терапией - таких, как болезнь Альцгеймера, приводит пример эксперт.

Растет влияние пациентских организаций, утверждает Поддубный. Пациентские организации, которых становится все больше, активно привлекают внимание общества и руководителей здравоохранения к конкретному заболеванию, проводят образовательную работу среди пациентов и их родственников, участвуют в разработке и развитии федеральных программ.

«Как только появляется сплоченная группа активистов из пациентской среды, проблему замечают, ей дают ход. И, конечно, в таком информационном поле гораздо проще реализовывать стратегию продвижения брендов», - резюмирует эксперт.

Источник

Print

Акционеры

Наши новости

Все новости

Медиа Центр