Выйти как положено

Почему так важно обеспечить хороший старт новому препарату

Эффективный запуск продукта повышает его продажи на протяжении всего его жизненного цикла. Анализ, проведенный Deloitte Center, показал, что примерно 80% лекарств с хорошими показателями в первый год выхода на рынок продолжали пользоваться успехом и в последующем. Как обеспечить успешный старт и какие новые тренды наметились на рынке, «ФВ» изучал вместе с экспертами.

Почему лончевать стало тяжелее

Deloitte Center проанализировал 149 новых препаратов, выпущенных в США в период с 2012-го по 2017 год, чтобы определить, соответствуют ли они ожиданиям рынка в течение каждого из трех лет после запуска.

64% новых препаратов показали хорошие результаты в первый год выхода на рынок. Из них 86 и 78% продолжали соответствовать или превосходить ожидания аналитиков на второй и третий год соответственно, выяснили эксперты Deloitte Center в ходе своего исследования 2020 года.

Ожиданий при лонче не оправдали 36% препаратов. Только трети из них удалось переломить негативный тренд и улучшить показатели во второй-третий годы.

Несмотря на то, что количество лекарств, одобренных FDA, увеличилось в среднем с 23 в год в период с 2000-го по 2010 год до 38 в год в период с 2011-го по 2018 год, средний доход на одно лекарство значительно снизился. Эта тенденция сохранится: средние прогнозы пиковых продаж для лекарств, находящихся на поздних стадиях разработки, снизились более чем на 50% с 2010 года.

Снижение средних пиковых продаж и острая конкуренция ограничивают возможность максимизировать отдачу от новых запусков. Значит, работа маркетологов становится сложнее, убеждены в Deloitte Center.

Когда и с чего начинать

Быстрое обучение врачей в первые месяцы лонча фармпродукта дает заметное преимущество, отмечают эксперты американского агентства Platform Q в своем корпоративном блоге. По их мнению, целью такого обучения является выработка у врачей привычки назначать препарат своим пациентам.

Platform Q рекомендует создавать эффективные цифровые образовательные программы для поставщиков медицинских услуг. Одним из наиболее эффективных способов просвещения участников рынка является создание постоянной программы, посвященной конкретному заболеванию, а также программ, нацеленных на информирование о продуктах бренда, в которых подробно и достоверно освещается, что делает вашу терапию уникальной.

Желательно запускать такие цифровые кампании еще за 6-12 месяцев до лонча препарата. Это позволяет определить неудовлетворенные потребности в текущей терапевтической среде, потребность в новых вариантах лечения и сформировать сообщество врачей, где они могут контактировать с коллегами из других регионов. Просветительские программы необходимо продолжать и после вывода продукта на рынок.

Тренды 2022 года

В текущем году одним из ведущих трендов стала омниканальность при лонче новых лекарств, говорит независимый эксперт в сфере фарммаркетинга Вячеслав Краснов.

«В связи с оптимизацией численности полевых сотрудников некоторыми фармкомпаниями более активно используются элементы омниканального продвижения: телемаркетинг в аптечных организациях, e-mailing и использование мессенджеров - для коммуникации со специалистами здравоохранения», - объясняет Краснов.

Некоторые изменения наметились и в структуре мессенджеров, которые используются фармкомпаниями. В текущем году все большее количество контактов осуществляется через Telegram. А уровень активностей в Viber, наоборот, снизился по сравнению с предыдущими годами, делится наблюдениями эксперт.

«К механикам, позволяющим увеличить взаимодействие специалистов здравоохранения с лончевыми продуктами на групповых научно-образовательных мероприятиях, все большее распространение получают инструменты, направленные на широкую аудиторию и используемые в рамках как онлайн-, так и офлайн-активностей: интерактивы, квизы, использование дополненной реальности», - рассказывает Краснов.

По его словам, все больше производителей прибегает к использованию репутационного маркетинга. Это предполагает в том числе генерирование как можно большего количества отзывов о продукте на этапе его запуска и повышение рейтинга бренда на специализированных форумах и на e-com площадках.

Видоизменяются и критерии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, KPI, продолжает эксперт.

«Для построения знания о бренде чаще производители смотрят не просто на количество всех просмотров, а на число эффективных просмотров, - констатирует Краснов. - Кроме того, тщательно анализируется глубина контакта с брендом».

В фокусе персонализация коммуникации со специалистами здравоохранения в цифровой среде. В 2022 году все чаще информирование о продукте базируется на основании сегментации аудитории в зависимости от предпочтений в каналах коммуникации и значимости факторов выбора того или иного продукта.

«Если конкретному сегменту специалистов здравоохранения комфортнее получать информацию по электронной почте, то им направляется такая рассылка, - комментирует Краснов. - Если врачи предпочитают Telegram, то им будут направлять сообщения о новом продукте в этот мессенджер».

Персонализация распространяется не только на канал коммуникации, но и на его содержание, подытоживает эксперт. Одним специалистам важна информация о мнении того или иного лидера мнений о продукте, другим - о включении лекарственного препарата в какие-либо рекомендации, третьим - о его взаимодействии с иными лекарствами, побочных эффектах и т.д.

Более широкое использование возможностей общения с врачебным сообществом в диджитал-пространстве отмечает и директор по маркетингу компании «НоваМедика» Владислав Поддубный.

По его оценкам, увеличивается количество онлайн-площадок для разных целевых групп медицинских специалистов. Порталов становится все больше, и они увеличивают возможности для коммуникаций с врачебной аудиторией. На той или иной цифровой платформе, к примеру, можно не просто разместить вебинар, но и проанонсировать мероприятие, провести опрос, инициировать дискуссию, посмотреть видеозапись какой-либо конференции.

«Как правило, маркетологов привлекают уже на стадии вывода продукта на рынок, однако сейчас все чаще мы приступаем к аналитической работе еще на стадии разработки того или иного бренда, - продолжает Поддубный. - Возможно, с этим связан следующий отчетливый тренд - на создание комбинированных препаратов из уже известных или новых компонентов».

Комбинированные препараты способствуют повышению приверженности пациентов терапии, а значит, и росту эффективности лечения. Особенно это актуально в отношении заболеваний с длительной курсовой или пожизненной терапией - таких, как болезнь Альцгеймера, приводит пример эксперт.

Растет влияние пациентских организаций, утверждает Поддубный. Пациентские организации, которых становится все больше, активно привлекают внимание общества и руководителей здравоохранения к конкретному заболеванию, проводят образовательную работу среди пациентов и их родственников, участвуют в разработке и развитии федеральных программ.

«Как только появляется сплоченная группа активистов из пациентской среды, проблему замечают, ей дают ход. И, конечно, в таком информационном поле гораздо проще реализовывать стратегию продвижения брендов», - резюмирует эксперт.

Источник