Не порочьте голову

Как создать востребованный пациентский сайт

Приостановление плановой медпомощи лишило многих пациентов возможности общения с врачами. Заполнить возникший вакуум помогли образовательные сайты, создаваемые в том числе фармкомпаниями. В России такие площадки сделали Gedeon Richter (для пациентов с шизофренией), Janssen (псориаз), Servier (болезнь Паркинсона). На что стоит обратить внимание, создавая пациентский сайт, "ФВ" разбирался с экспертами фарммаркетинга.

ЧЕМ НЕ УСТРАИВАЮТ САЙТЫ ФАРМКОМПАНИЙ

Согласно данным журнала PharmaTimes, 87% пациентов хотели бы иметь одну точку доступа ко всей информации, которая их интересует. Но исследование, проведенное WegoHealth, показывает, что ответы на волнующие вопросы пациенты ищут в соцсетях, у инфлюенсеров, которые описывают опыт лечения той же болезни, и т.д. Почему так происходит и что сделать, чтобы переключить этот трафик на себя? "Доверие аудитории к блогерам, порталам пациентских организаций, соцсетям выше, несмотря на то, что при подготовке любого материала фармкомпания тщательно анализирует данные и обязательно дает ссылки на внешний независимый источник", - говорит старший менеджер стратегического направления цифрового маркетинга Pfizer Анна Константинова.

Но только ли в недоверии дело? Маркетологи уверены, что читатель в состоянии воспринять информацию, изложенную на сайте, и применить ее в жизни, но человек приходит на сайт не просто за контентом, продолжает Константинова. Ему может быть больно, страшно, тревожно, и решение эмоциональной проблемы на портале фармкомпании он, как правило, не находит. Еще одна проблема, по мнению Константиновой, заключается в том, что зачастую все ресурсы уходят на создание контента, а на медийное продвижение, сегментирование аудитории, бережную Алина Черникова: "Разрабатывать собственные сайты, которые надо постоянно поддерживать и обслуживать, гораздо затратнее, чем сделать спецпроект с готовой площадкой, у которой есть аудитория" "упаковку" информации для каждого сегмента и стимулирование к переходу на сайт их у компании уже не остается.

КАКИЕ ОТЛИЧИЯ САЙТОВ У БРЕНДОВ RX И ОТС

Сайты для пациентов компаний, производящих препараты ОТС и Rx, заметно отличаются. "Первые - как правило, сайты брендов, рассказывающие о продукте и его преимуществах, где зачастую можно сразу его заказать, - поясняет управляющий директор Publicis ProHealth Алина Черникова. - Некоторые крупные компании делают хабы по нозологиям: рассказывают о недуге, своих продуктах и ситуациях, для которых тот или иной препарат подходит".

По словам Черниковой, разрабатывать собственные сайты, которые надо постоянно поддерживать и обслуживать, гораздо затратнее, чем сделать спецпроект с готовой площадкой, у которой есть аудитория. Но второй вариант подойдет на краткосрочный период. Если компания имеет десятилетнюю стратегию, лучше растить все свое, полагает эксперт. "Если говорить об Rх, то большинство компаний привлекают более узкий круг пациентов и дают много образовательного контента", - указывает Черникова.

КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ ИДЕАЛЬНЫЙ САЙТ

Опыт Pfizer говорит о необходимости исследования аудитории не только до создания продукта, для выявления потребностей, но и после: необходимо продолжать тестировать гипотезы, отслеживать метрики и постоянно работать над улучшениями.

Вице-президент "НоваМедики" по коммерции и маркетингу Марина Егорова полагает, что первое слагаемое успеха пациентского сайта - знание потребителя и попадание в его потребности. Далее идут: понимание нюансов и возможностей в продвижении своего продукта, грамотное позиционирование и отстройка от конкурентов, техническое исполнение.

"На сайте все должно работать как часы, - комментирует Егорова. - Технические сбои неизбежно приведут к оттоку пользователей. Ну и, конечно, полезный, интересный креатив будет огромным плюсом".

Руководитель отдела интернет-маркетинга компании "Герофарм" Светлана Науменко рекомендует не превращать сайт в "библиотеку ", а находить инновационные решения подачи информации. В качестве примера она приводит собственный проект "Спектрограмма".

"Это и информационный ресурс, и сервисный софт д ля определения дефектов речи у детей. Система выглядит как тест в чат-боте с возможностью записи аудиофайлов, а само тестирование происходит в игровой форме, что позволяет проводить диагностирование без стресса для ребенка", - описывает проект Науменко.

Задания были разработаны логопедами, а затем адаптированы под интерфейс чат-бота. В дальнейшем планируется полный переход от модели humaninthe-loop, предполагающей участие человека в диагностике, к полной автоматизации процесса благодаря дообучению модели.

Источник