Выплаты производителей лекарств аптекам растут

Так фармкомпании пытаются сохранить продажи на падающем рынке

Выплаты производителей лекарств аптекам растут: на падающем рынке фармкомпании пытаются как минимум сохранить продажи.

Выплаты производителей аптечным сетям по некоторым маркетинговым контрактам могут достигать 30-40% от отпускной цены производителя, рассказывает управляющий партнер компании "Проектирование систем управления" Павел Лисовский. Иногда сети начинают разговор о бэк-марже с 60%, уточняет заместитель гендиректора Stada CIS Иван Глушков. Выплаты производителей аптекам растут, подтверждает гендиректор DSM Group Сергей Шуляк: пять лет назад они в среднем составляли 5%, теперь могут доходить до 10%. Также все больше производителей выплачивают вознаграждение сетям, благодаря этому половина прибыли последних может приходиться на бэк-маржу, добавляет Шуляк. Несколько лет назад в среднем по рынку бэк-маржа составляла 5-6%, теперь 8%; выплаты производителей за то, чтобы аптеки закупали их препараты, а не аналогичные у конкурентов, могут достигать 30- 40%, говорит Андрей Гусев, гендиректор аптечной сети "Мега фарм" (аптеки "А-мега" и "Даздоров").

Аптечные продажи лекарств в упаковках не растут, поэтому производители вынуждены вкладываться в продвижение товара, рассказывает Гусев. Последние несколько лет аптечные продажи лекарств в упаковках неуклонно падают, свидетельствуют данные DSM Group. В 2016 г. ситуация не изменилась: за девять месяцев 2016 г. в аптеках продано 2,9 млрд упаковок лекарств - на 2,6% меньше, чем годом ранее согласно DSM Group. Кроме того, растет конкуренция за место на аптечной полке, добавляет гендиректор маркетингового союза "Проаптека" (создан дистрибутором "Протек") Eвгений Коротков: в одной категории присутствует 10-20 дженериков. К тому же, чтобы обеспечить присутствие препарата на полке, платить аптекам выгоднее, чем содержать штат медицинских представителей, отмечает Шуляк.

В отличие от продуктовой розницы аптечные продажи не регулируются законом о торговле, напоминает Шуляк. Он не будет распространен на фармацевтическую розницу, цитировал в сентябре 2016 г. "Фармвестник" начальника управления контроля социальной сферы и торговли Федеральной антимонопольной службы Тимофея Нижегородцева. Некоторые фармкомпании по-прежнему заинтересованы в том, чтобы платить за более выгодное место на полке, объяснял он.

Маркетинговые контракты аптек с производителями условно делятся на две части: сервисную (бюджеты на рекламу, маркетинговые акции, специальные проекты и проч.) и выполнение коммерческих задач (объемы продаж), говорит Константин Тиунов, директор по маркетинговым коммуникациям "Аптечной сети 36,6". При заключении таких контрактов приоритет у федеральных сетей, это связано с оптимизацией расходов производителей, указывает управляющий директор "Новамедики" Александр Кузин. Эффективность от контрактов с аптечными сетями выше, подтверждает гендиректор "Эркафарма" (сети "Доктор Столетов" и "Озерки") Анастасия Карпова. У крупных сетей большой географический охват, выстроена система прогнозирования и отчетности, перечисляет гендиректор сети "Ригла" (входит в группу "Протек") Александр Филиппов. Широта сети региональных представительств - важный фактор при рассмотрении возможностей сотрудничества, согласен Павел Чистяков из Sanofi. Для Stada важна доля аптечной сети в конкретном регионе, говорит Глушков. Зачастую крупные сети могут сами осуществлять дистрибуцию товара, что удобно для производителя, добавляет Кузин.

Те же услуги, что и крупные сети, могут предоставлять маркетинговые союзы, объединяющие небольшие сети и одиночные аптеки, указывает Филиппов.

Взамен участники получают вознаграждение - 1-6,5% от закупочного оборота, приводит Коротков цифры по "Проаптеке". Не все ассоциации могут предоставить консолидированный отчет о своей деятельности, отмечает Кузин.

Правда, аптечный рынок мало консолидирован, условия работы недостаточно прозрачны, говорит Лисовский. Аптечная сеть может закупить препараты, затем перепродать их другим участникам рынка, а не конечному покупателю, получив бонус за объем, приводит он пример. В этой ситуации, по его словам, часть производителей переключаются на другие каналы коммуникации: телевидение, интернет, общение с врачами. Альтернативой могла бы стать и продажа лекарств через интернет, считает Глушков, тогда производители получат прямой выход на покупателя. 

Источник