Брендом единым

В кризис стратегии продвижения лекарственных препаратов существенно изменились

Фармкомпании, находясь под прессингом изменившейся экономической ситуации, вынуждены смещать акценты в бизнес-стратегиях, дабы удержать свои позиции на рынке. На первый план выходят новые потребности конечных потребителей, которые меняют привычные тренды. В настоящее время сильные бренды утрачивают свое преимущество, уступая место более экономичным аналогам. Тем не менее эксперты уверены: противостояние сегментов скоро придет к равновесию и тенденция вымывания дешевых препаратов продолжится.

Экономят на потенции

Обсуждению новых тенденций в создании фармбрендов была посвящена практическая конференция «Стратегии продвижения фармацевтических товаров и брендов: бренд длиною в жизнь», которая состоялась в Москве 11 апреля. Организатором выступила компания Infor-media.

Анализируя текущие изменения, связанные с кризисными явлениями, эксперты отмечали, что при формировании стратегии продвижения ЛС на первый план выходит потребитель и его изменившиеся потребности. Покупателю становится неважен бренд, его усилия направлены на поиск решений, которые позволят сэкономить. Этот фактор должен сыграть решающую роль при выводе препаратов на рынок.

По мнению директора по маркетингу и развитию бизнеса компании «Инвар» Тамары Мирзоян, в настоящий момент внимание потребителей сфокусировано на брендированных аналогах. При этом в выигрыше остаются компании, выкладывающие на полках аптек большие упаковки, которые позволяют пациентам путем несложных подсчетов убедиться в выгодности данной покупки.

Еще один новый тренд — возвращение феномена «эффект красной помады», который в современном контексте выражается в росте продаж косметики для личного пользования, инвестиций «в себя».

Говоря о сегментах ЛС, которые наиболее ярко среагировали на кризис, Тамара Мирзоян отметила, что на фоне резкого снижения продаж ЛС для повышения потенции большой рост показали средства контрацепции. Уверенно держатся в лидерах антидепрессанты и жаропонижающие. Витамины же теряют свои позиции.

Резюмируя свое выступление, г-жа Мирзоян отметила: «Наиболее дорогие ЛС почувствуют наибольшее снижение, дешевые — прирост, но рынок найдет равновесие, в котором продолжится вымывание дешевых, ненадежных препаратов. В обозримом будущем мы увидим рост брендированных дженериков».

За гранью креатива

Учитывая насыщенность рынка ЛП, при проведении лонча компании требуется приложить максимум усилий для того, чтобы препарат завоевал любовь потребителей. Но насколько бы грамотной ни была стратегия продвижения, результат зависит от согласованности действий продакт-менеджеров и полевых сил внутри самой компании, отметила независимый эксперт Мария Русинова. Модератор сессии, зам. главного редактора «ФВ» Александр Осипов согласился с г-жой Русиновой и отметил, что, к сожалению, противостояние между сотрудниками отделов маркетинга и продаж существует в большинстве компаний: продакты считают рэпов неучами, которые что хотят, то и воротят, рэпы продактов — тыловыми крысами, перекладывающими бумажки.

Тему лончей продолжила вице-президент по коммерции и продажам компании «НоваМедика» Евгения Ламина. Имея за плечами опыт работы в АС «Ригла», она рассказала о типичных проблемах, связанных с входом в аптечную розницу. Евгения Ламина отметила, что в настоящий момент наблюдается тенденция сокращения торговых площадей при значительном росте количества препаратов. При этом проблема заключается в том, что производители не могут сформулировать конкурентных преимуществ своих препаратов, которые вызвали бы заинтересованность у аптечных сетей. «Все мы пляшем вокруг уже существующих терапевтических областей и активно толкаем друг друга локтями», — заметила она. По мнению эксперта, блокбастеров на рынке становится все меньше, поэтому, пытаясь продвинуть свой препарат, компании высасывают из пальца уникальные качества своего товара. Евгения Ламина напомнила, что клубничный вкус — это не конкурентное преимущество.

Другая проблема компаний-произ­водителей в том, считает г-жа Ламина, что своими клиентами они исторически считают только конечных потребителей и детально изучают только их, не придавая такого же значения дистрибьюторам и аптечным сетям.

В чем сила, брат

Выступая в роли модератора сессии, посвященной вопросам удержания лидерства на фармрынке, главный редактор «ФВ» Герман Иноземцев отметил, что рынок переходит из стадии, когда правила игры постоянно менялись, к зрелости и устойчивости. Компании должны соответствовать этому тренду, более внимательно выбирая инструменты, помогающие продвижению продукции. «Автоматизируя хаос, мы получаем автоматизированный хаос», — метко отметил руководитель отдела эффективности бизнеса компании «Гленмарк» Константин Попов. По его мнению, компании не умеют грамотно пользоваться приобретаемой аналитической информацией, да и качество этих данных подчас оставляет желать лучшего.

В ходе конференции были также рассмотрены механизмы продвижения брендов в период падения рынка, инновационные подходы использования аналитических данных, а также актуальные мировые тренды в digital marketing. Именно усиление этих направлений, по мнению экспертов, поможет брендам не терять свои позиции. Еще один немаловажный факт: стремясь экономить везде и на всем, люди совершенно не снижают своих затрат на пользование интернетом, в том числе и мобильным. Эта платформа становится все более привлекательной для фармбизнеса.

Источник