Двигатель комплаентности

Что не так с законодательством о рекламе лекарств

Законодательство о рекламе лекарств то и дело подвергается критике. В январе этого года Госдума России отклонила очередной законопроект о запрете рекламы безрецептурных препаратов на радио, телевидении и в печати. А в марте руководители СМИ обратились в Минцифры с просьбой разрешить продвижение и рецептурных лекарств. К чему могут привести подобные инициативы, «ФВ» проанализировал вместе с экспертами на основе зарубежного опыта.

США

Есть пациенты (27%), которые обратились за рецептом к врачу после того, как увидели рекламу соответствующего препарата. Таковы результаты недавнего исследования, проведенного в США компанией DeepIntent, занимающейся рекламными технологиями в области здравоохранения. Телевизионная реклама Rx-препаратов запрещена практически во всех странах, но не в США, где в среднем каждый час по телевидению транслируется 80 таких рекламных роликов. «Спросите своего врача», - этой фразой сопровождается практически каждый из них, призывая зрителей рассказать о препарате при следующем посещении доктора.

До 1980-х годов фармкомпании продавали лекарства напрямую врачам, а не пациентам, пишет PharmExec.com. Руководители фармпредприятий даже уверяли Конгресс, что прямая реклама лекарств потребителям не отвечает «интересам общественного здравоохранения» и «не может быть выполнена безопасно». Однако вскоре произошел культурный сдвиг, позволивший пациентам больше участвовать в заботе о собственном здоровье, а не только слушать врачей.

Рекламодатели подхватили эту тенденцию, но, тем не менее, реклама лекарств для потребителей сначала появлялась только в печатных изданиях, в том числе в журналах, но не на телевидении. Это было связано с требованием Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) включать в рекламу все риски и побочные эффекты лекарств, что было проще сделать на страницах печати.

В 1997 году правило смягчили: отныне реклама должна была включать только «основные» побочные эффекты препарата и отсылать зрителей к источнику, где они могут найти остальные.

Даже если зрители и находят полный список побочных эффектов, например на сайте фармпроизводителя, эта информация редко отпугивает пациентов, продолжает PharmExec.com. Ведь ролики сделаны таким образом, чтобы потребитель не обращал внимания на риски, для этого в них используют популярных артистов, красивые изображения и приятную музыку.

К 2003 году реклама Rx-препаратов в США составляла 3,2 млрд долл. А уже в 2020 году рынок достиг 6,58 млрд долл. без учета соцсетей. Критики считают, что реклама привела к чрезмерному назначению «ненужных, дорогих и потенциально вредных лекарств».

В ходе прошлогоднего опроса DeepIntent 30% американцев сказали, что фармацевтическая реклама предоставляет полезную информацию, а 27% рассказали своему врачу о возможном лечении после того, как узнали о нем из рекламы. Самое распространенное действие, которое люди предпринимают после просмотра рекламы лекарства, - это проведение собственного исследования. Они читают про побочные эффекты, отзывы пациентов и т.д. И это исследование, по оценке DeepIntent, становится самым важным фактором в их приверженности лечению (комплаентности).

Россия

Прошлогоднее исследование агентства Traffic Isobar показало, что половина респондентов встречала рекламу лекарств за последние три месяца на телевидении (42%), в интернете (38%) и аптеках (22%). Среди опрошенной аудитории наблюдался высокий уровень доверия к рекламе лекарств - 60% оценивали ее по 11-балльной шкале в диапазоне на 6-10 баллов.

Российский закон о рекламе абсолютно адекватен, убеждена глава департамента продвижения «НоваМедики» Маргарита Зуга. По ее мнению, закон действительно защищает потребителя от недостоверной и ложной информации о лекарственных препаратах.

«Правда, критерии недобросовестной рекламы в законе довольно размыты, и иногда трудно найти грань, что можно рекламировать, а что нет, - признает спикер. - Спорные вопросы помогает разрешить ФАС. Благодаря закону о рекламе и работе регулятора обеспечивается не только защита потребителей, но и создаются условия для добросовестной конкуренции на рынке между производителями».

Потребитель вряд ли выиграет от запрета рекламы лекарств, полагает эксперт.

«Реклама строит знание потребителя о продукте, расширяет его выбор, позволяет искать и получать информацию из доступных источников, - говорит Зуга. - При этом статус безрецептурных препаратов позволяет безопасно использовать средства без обращения к врачу. Все справедливо и в отношении рецептурных препаратов - их реклама разрешена только в профессиональных изданиях и на мероприятиях для специалистов здравоохранения».

По словам представителя «НоваМедики», у маркетологов есть возможность создавать и поддерживать информационные сайты для потребителей без упоминания названия препаратов, чтобы пациенты больше узнавали о тех или иных заболеваниях и обращались к врачу, а также запускать программы лекарственной поддержки.

Проблемы российского законодательства

Парадоксальность российского регулирования в том, что рецептурные препараты пациенты достаточно свободно приобретают в аптеке без рецепта, при этом их запрещено рекламировать им напрямую, констатирует генеральный директор CSC Pharma Россия и Евразия Сергей Белобородов.

«В том числе нельзя направлять пациентам проверенную квалифицированную информацию, - рассказывает эксперт. - Это создает ситуацию, когда пациент отделен от доступной информации о продукте, а система отпуска лекарств де-факто не ограничивает его продуктом пользоваться».

В итоге происходит использование продукта с заведомо повышенным риском, которым обладают по определению рецептурные средства, без управления потребляемой пациентом информацией, комментирует Белобородов. Источник же информации для пациента становится неквалифицированным (знакомые, пресса, мнения в интернете), считает спикер.

Сергей Белобородов: «Основные барьеры для рецептурных средств должны быть не в рекламе, а в аптечном отпуске».

«Рассчитывать на врачей в полной мере не приходится, - комментирует директор CSC Pharma Россия и Евразия. - Существует несколько областей медицины, где обращаемость пациентов к врачам минимальна, а преобладает самолечение, в том числе рецептурными средствами: эректильная дисфункция, ожирение, алопеция, аллергия, боль, кишечные инфекции».

Текущее положение с законом о рекламе приводит к самолечению рецептурными препаратами без должного информационного сервиса со стороны производителя, резюмирует эксперт. Даже доступ на сайт продукта по закону должен быть ограничен для пациента, подчеркивает Белобородов.

По его мнению, оптимальной была бы обратная ситуация, когда информированность пациента о продуктах была бы полной, доступ к информации - не ограниченным и информация шла бы от производителя, что делало бы ее проверенной и управляемой. При этом отпуск рецептурных препаратов был бы действительно только по рецептам.

Это способствовало бы мотивации пациентов к лечению, удержанию их на терапии, система достигала бы быстрой осведомленности о новых возможностях лечения и побуждала пациентов обращаться к врачу.

«Современный пациент - это информированный пациент, имеющий не меньше прав на информацию, чем любой специалист», - подытоживает спикер.

Источник