Стражи фармгалактики

Как защитить бренд от неожиданного соседства

Дистрибьютор тест-систем для выявления коронавируса "Авивир" приостановил размещение рекламы у Ксении Собчак, после того как интеграция компании появилась в передаче о скопинском маньяке. В компании назвали данный опыт "крайне негативным". Эксперты отмечают, что любое сотрудничество с селебрити и блогерами таит риск для фармацевтических и медицинских брендов.

ЧТО ТАКОЕ BRAND SAFETY

Интервью Ксении Собчак со скопинским маньяком вызвало бурные обсуждения в сети по поводу этичности действий журналистки и уместности коммерческих интеграций. Пользователи заметили в рекламном блоке бренды "Гемотест" и "Авивир". Позже оказалось, что "Гемотест" лишь предоставил помещение лаборатории для съемки, а "Авивир", который выступал рекламодателем, был не осведомлен о содержании выпуска программы. Он принес извинения тем, кого задела его рекламная кампания.

"Редакционная политика продакшена конфиденциальна, поэтому мы не могли заранее узнать, в каком видео появится рекламный ролик. Для нашей компании это крайне негативный опыт", - заявил "МБХ медиа" глава отдела маркетинга "Авивир" Михаил Василенко.

Brand safety - защита бренда от упоминаний (в первую очередь рекламных) в неблагоприятном контексте - является важной категорией в маркетинге. Согласно данным опроса AdColony Inventory, проведенного в 2020 году в России среди людей старше 35 лет, соседство неблагоприятного контента с рекламным объявлением вызывает у 51% респондентов негативную реакцию. 21% опрошенных сказали, что такая интеграция способна отрицательным образом повлиять на их решение о приобретении товара такого рекламодателя.

Эта тенденция будет усиливаться в будущем, предполагает директор по медиа и цифровой трансформации компании Unilever Ирина Котик. На конференции Digital Brand Day она рассказала о том, что снижение уровня доходов населения ведет к более ответственному и осмотрительному потреблению. Спонтанные покупки уходят в прошлое.

Потребитель тщательно взвешивает свой выбор в пользу того или иного товара и бренда.

"Брендам очень важно проявлять заботу о потребителе, - говорит Котик. - Желательно исключать присутствие брендов в негативном контексте, не переигрывать на территории коронавируса, потому что сегодня это уже вызывает у людей отторжение".

КАКОВЫ РИСКИ ИНТЕГРАЦИИ

Для фармы любое сотрудничество с селебрити или блогером - всегда риск и выход из зоны безопасности, полагает управляющий директор Publicis ProHealth Алина Черникова.

"Ведь сегодня публичная личность может соответствовать стандартам и этическому кодексу индустрии, а завтра - сделать нестандартный шаг, как в случае с интервью Собчак, - комментирует эксперт. - А такой сложной категории, как фарма, особенно важно ассоциироваться с добром и здоровьем".

Среди крупных компаний в фарме существует этический кодекс AIPM и предписанные им политики и правила маркетинга в индустрии, напоминает Черникова. Выбрав не того селебрити, можно не только подмочить репутацию, но и нарушить данный кодекс.

"Поэтому, когда сильный фарма-бренд принимает решение участвовать в альянсе с блогером, обязательно прописывается четкий контент-план, - уточняет спикер. - Далее идет тщательная подборка каналов: и уже бренд диктует блогеру повестку, в которой он хочет быть представлен".

Альтернативный путь - поймать хайп любой ценой - в краткосрочной перспективе может показаться кому-то интересным решением, считает Черникова.

"Но тут всегда важно задавать себе вопрос: через год-два что это даст моему бренду? - говорит эксперт. - Негатив, к сожалению, хорошо запоминается, и такой репутационный риск может не способствовать продажам".

ЧТО БЕЗОПАСНО

С развитием диджитал-пространства все большую популярность приобретает реклама в социальных сообществах, признает вице-президент по коммерции и маркетингу компании "НоваМедика" Марина Егорова. По ее мнению, это реальность, которую нельзя игнорировать. При этом выбирать, к какому блогеру, на какую площадку и в каком качестве идти, необходимо очень осторожно, соглашается Егорова.

"Конечно же ключевое значение имеет целевая аудитория, именно она определяет, какой канал нужно использовать, где твой потребитель, - утверждает эксперт. - Не надо забывать, что для продвижения в социальных сетях есть профессиональные сообщества, которые позволяют размещать рекламу лекарственных препаратов с минимальными рисками для репутации компании-рекламодателя".

Источник