17 Июля 2024
О факторах роста фармацевтического онлайн-ритейла, препятствиях, которые он преодолевает, и перспективах рассказала коммерческий директор компании «Алцея» Елена Еланцева.
Драйверы роста
«Сегодня онлайн-сегмент в фармацевтической отрасли растет быстрее традиционного аптечного ритейла. Подтолкнула это развитие пандемия, но она стала не единственным катализатором. Драйверами в постковидную эпоху выступает, во-первых, рост популярности маркетплейсов и онлайн-сервисов, которые занимаются доставкой лекарств. Во-вторых, заметный вклад в развитие онлайн-фармы вносит удаленный формат работы и гибридные графики, пришедшие на смену постоянному присутствию в офисах. По разным оценкам, более 80% представителей поколения Z и миллениалов пользуются e-commerce, в том числе онлайн-аптеками.
Дальнейшая цифровизация будет способствовать росту выписки электронных рецептов, и, несмотря на не совсем удачный эксперимент по доставке рецептурных лекарственных средств, в будущем электронные рецепты также превратятся в драйвер роста онлайн-торговли на фармрынке. Более эффективное управление финансовыми средствами приведет к тому, что фармацевтические организации, в первую очередь аптечные учреждения, будут сокращать и оптимизировать запасы продукции, что будет способствовать развитию D2C формата и, следовательно, доли онлайна. Рост вариантов оплаты, поиск лучшей цены, особенно для курсовых приемов, тоже привлекает потребителей к онлайн-покупкам лекарств, БАД, медицинских изделий.
Рост онлайна не останавливает даже важная роль первого звена в аптеке — фармацевтов и провизоров. Факты говорят о том, что интерес к онлайн-покупкам в аптечном сегменте даже при кажущемся отсутствии контактов с аптечным работником только увеличивается. Дело в том, что потребитель всегда может проконсультироваться и получить необходимую информацию в аптеке, которую он выбрал как точку получения препаратов, заказанных онлайн. Кроме того, омниканальная коммуникация с потребителем офлайн и онлайн с качественным рич-контентом (rich content), построенном на тех же запросах потребителей и оцененным ИИ, не только может частично заменить общение с провизором, но и сделать контакт и информирование более быстрым и точным. Информацию о безрецептурных препаратах и БАД также можно получить через научные публикации в сети, а также при консультации с врачами. Стоит отметить, что в настоящее время прорабатывается законодательная база, призванная обеспечить рекомендации врачами только проверенных, сертифицированных БАД.
Тормозящие факторы
Наряду с драйверами на развитие онлайн-коммерции в фармбизнесе влияют и тормозящие факторы. Первое и основное препятствие — несовершенство законодательной базы по торговле лекарственными средствами. К примеру, рецептурные препараты до сих пор недоступны для онлайн-доставки, за исключением трех «пилотных» регионов. Поэтому необходимо как можно скорее доработать законодательную базу и привести ее в соответствие с актуальным запросом потребителя. Еще один тормозящий момент — отсутствие должной цифровой инфраструктуры для выписки (например, коммерческими медицинскими организациями) и обработки электронных рецептов (электронный обмен данными с аптечными учреждениями).
Однако факторы, замедляющие развитие онлайн-коммерции, не всегда бывают негативными. К примеру, скорость роста сдерживают строгие требования по обеспечению качества на протяжении всей цепочки хранения, обработки и транспортировки лекарственных средств. К тому же есть препараты, которые в силу особенностей хранения проще приобретать офлайн — предположим, если средство должно храниться при температуре не выше +8 градусов Цельсия. Напротив, уже упомянутые БАД и безрецептурные средства без особых условий хранения потребителям удобнее покупать в онлайн-каналах, поскольку это облегчает и поиск лучшей цены, и оплату, и получение. Стоит также подчеркнуть, что производители часто предлагают скидки при покупке сразу нескольких упаковок курсовых препаратов — и это тоже аргумент в пользу онлайна.
Особенности логистики
Производитель несет ответственность за наличие товаров на своем складе, точнее — за прогнозирование запасов и своевременную поставку продукции надлежащего качества с производственной площадки. Далее зона ответственности переходит к дистрибьюторам, аптечным сетям — каждый участник фармацевтического рынка, используя передовые технологии планирования запасов, выстроенных моделей логистики, следят за бесперебойностью и оперативностью поставок в точку выдачи или курьерской доставки до двери потребителя.
Стоит отметить, что в Москве, Санкт-Петербурге и еще нескольких крупных городах уже есть четко выстроенный алгоритм действий, в результате чего срок доставки не превышает суток, а зачастую препарат поступает к потребителю в день заказа. Что касается небольших городов и населенных пунктов, там плотность аптек ниже, а ассортимент ограничен. Однако сервис улучшается и в отдаленных регионах, поскольку медпредставители и онлайн-площадки находят оптимальные решения.
Использование ИИ
Огромные возможности по созданию новых решений для e-commerce открывает ИИ. В частности, он уже активно используется для генерации контента: привлекательных описаний на карточках товаров и т.п. С помощью ИИ создаются интересные видеорешения: интерактивные демонстрации товаров, 360-градусные видео, обучающие ролики. ИИ также разрабатывает креативные рекламные слоганы. Чат-боты помогают автоматизировать процессы, молниеносно анализировать большие объемы данных о целевой аудитории, предпочтениях, поведении, географии и т.д., предлагая решения для выстраивания прогнозной аналитики, в том числе прогнозировании покупательского поведения. Идентифицируя паттерны и тенденции взаимодействия с клиентами, ИИ позволяет оптимизировать ценообразование, акции, управление запасами, прогнозы спроса, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и увеличить продажи.
Иначе говоря, на ИИ частично перекладывается задача по информированию потребителя о свойствах продукта в доступной и простой форме, а также персонализация покупательского опыта. ИИ частично снимает эту функцию с фармацевтических работников, при этом задействует персонализацию. Она может включать рекомендации товаров, персональные скидки или даже индивидуальные предложения на основе истории покупок. Чат-боты на основе ИИ активно используются некоторыми платформами для предоставления мгновенной поддержки клиентов — информируют о статусе заказа, рекомендуют товары, улучшая общий уровень обслуживания. ИИ также можно использовать для обработки данных с целью получения обратной связи от клиентов. Чат-боты собирают и обновляют базы данных клиентов, поддерживая дополнительный канал коммуникации.
Применение ИИ продолжит расширяться, как и охват e-commerce в целом. Предполагается дальнейший рост направления до 30% от общих продаж в аптечном ритейле в ближайшие пять лет.
Распространенность хронических болезней, развитие телемедицины, полный переход на электронные рецепты, либерализация законодательства в области дистанционной доставки рецептурных лекарственных средств, повышение доверия к БАД со стороны экспертного сообщества в связи с внедрением маркировки, новые клиентоцентричные подходы к эффективной коммуникации производителей через digital, внимание крупных FMCG ретейлеров к сегментам с высокой частотой потребления (БАД, витаминам, лечебной косметике) для продажи через свои интернет-сервисы будут выступать основными драйверами роста e-commerce торговли в фармацевтической отрасли в обозримом будущем».
Print10 октября - Всемирный день психического здоровья
10 Октября 2024
Игра «вдолгую»: эксперты компании «НоваМедика» на отраслевой конференции по маркетингу
10 Октября 2024
НоваМедика в рейтинге «ТОП-1000 российских менеджеров 2024»
28 Сентября 2024
БРИКС усиливает сотрудничество в разработке вакцин и ядерной медицине
29 Октября 2024
ФАС и Минздрав разъяснили порядок определения НМЦК при закупках препаратов
29 Октября 2024
Завершен первый этап КИ нового российского препарата против рака
28 Октября 2024
Петербургский химфармуниверситет начнет выпуск собственных лекарств
28 Октября 2024