Фармпроизводители около 15% рекламных бюджетов распределят в пользу интернета

На текущий момент фармацевтический сегмент — один из крупнейших по затратам на рекламу. По данным Mediascope, за 2019 г. реклама лекарственных препаратов и БАДов занимает первое место по охватам на ТВ (27% от всех контактов), в интернете пятое место по видеорекламе (7% от всех контактов) и 9 место в баннерной рекламе (4% от всех показов).

Большая часть рекламных инвестиций приходится на телевизионную рекламу. Интернет-реклама по итогам последних лет является наиболее растущим каналом в медиамиксе рекламодателей. На основе анализа данных Mediascope видно, что рост рекламных бюджетов на баннерную и видеорекламу за 2019 г. составил 27% относительно затрат 2018 г. Но на текущий момент реклама в интернете все еще значительно уступает доле ТВ в классическом медиамиксе фармсегмента.

На основе анализа данных Google Trends и «Яндекс Вордстат» заметен и интерес потребителей к фарме по запросам, связанным с покупкой лекарств онлайн. Тренд появился осенью 2019 г. в традиционный период роста заболеваемости гриппом и ОРВИ. Динамика постепенно вышла на плато, но на фоне новостей о COVID-19 в феврале интенсивность запросов увеличилась вновь. По итогам марта ожидается резкий скачок активности пользователей практически в 2 раза.

Если же говорить об объеме потенциальных потребителей услуги онлайн-покупки лекарств в 2020 г., то рост может быть кратным.

Показательная ситуация сложилась у интернет-сервисов с получением заказа в аптеке, таких как «Аптека.Ру», «Пилюли.Ру», «Еаптека» и др. По данным SimilarWeb, с декабря 2019 г. по февраль 2020 г., общий объем уникальных посетителей у топ-5 сервисов составил 15,7 млн, а лидером по посещаемости является «Аптека.ру».

По данным DSM Group общая емкость коммерческого рынка лекарственных препаратов в рознице за 2019 год составила 1 021,2 млрд рублей. В упаковках на долю рецептурных препаратов приходится 35,7%, а безрецептурные препараты составляют 64,3%. Но в стоимостном выражении рынок поделен практически пополам между Rx и OTC-препаратами.

В перспективе одного года можно ожидать, что доля продаж безрецептурных лекарственных препаратов в e-commerce достигнет 10–15%. Именно такой объем рынка характерен для стран с легализованной онлайн-торговлей лекарствами.

Павел Демченко, диджитал-директор агентства Arena: Мы прогнозируем постепенный рост рекламных инвестиций в интернете. В ближайшие три месяца бюджеты увеличат онлайн-сервисы и аптечные сети, прогнозируемый рост составит до 30%. Вслед за ними перераспределят бюджеты в сторону диджитал и фармпроизводители. Рост будет хоть и значительным, но плавным. У большинства фармацевтических компаний отдельных подразделений по performance-маркетингу нет, и им потребуются дополнительные ресурсы на построение системы продаж онлайн. С появлением новых условий фарма приблизится к медиамиксу, аналогичному FMCG. К концу года мы прогнозируем увеличение доли рекламных бюджетов в интернете у фармпроизводителей до 15%, но онлайн-аптеки могут кратно увеличить инвестиции во все охватные медиа по мере развития логистической инфраструктуры.

Источник