Cвет мой, зеркальце

Инертность производителей мешает сокращать издержки

На фармрынке сложилась парадоксальная ситуация. Появилась технологическая возможность видеть движение товара с полной верификацией данных, но производители боятся смотреть правде в глаза. Одним мешают откаты, другие верят, что им дадут данные из системы маркировки. Тем не менее, лед тронулся и прозрачные маркетинговые контракты интересуют не только производителей, но и аптечные сети.

Кризис доверия

Некоторые производители испытывают тревогу, когда речь заходит о прозрачных контрактах. Ведь сети могут сказать: "Хотите прозрачную историю? Значит, мы не будем продвигать ваши позиции в наших аптеках. Урежем категории, потому что всех продвинуть нельзя". Трагедия? Нет. Всего лишь правда о продвижении. Значит, сеть и раньше не двигала многие позиции. Отныне производителю не нужно платить в пустоту и слушать сказки. "Ни для кого не секрет, что отдельные аптечные сети, переоценивая свои силы, заключают больше маркетинговых договоров, чем в состоянии выполнить. Что и вызвало кризис доверия. Говорить в такой ситуации об эффективности бизнеса не приходится", - рассказывает зам. генерального директора аналитической компании AlphaRM Татьяна Литвинова.

Другая группа сомневающихся верит, что оператору маркировки ЦРПТ законодательно разрешат предоставлять данные производителю дальше серии.

Но, сколько пройдет времени и какой будет упущенная прибыль с издержками, остается догадываться. "Анализ верифицированных данных с продаж в аптеках актуален, но интуитивно понятно, что эта аналитика нелегко будет добываться производителями, - говорит генеральный директор компании "НоваМедика" Александр Кузин. - Сейчас верификация происходит на основании сравнительных данных дистрибьютора и аптечных сетей - совпадают они или нет. Через данные дистрибьютора проверяется, нет ли расхождений. При маркировке можно будет напрямую увидеть товародвижение, но правила предоставления доступа к этой информации до сих пор непонятны. Если производители не получат доступ к данным после января 2020 г., то будут искать другие пути. В т.ч. от операторов фискальных данных, которые беспристрастно фиксируют все продажи через онлайн-кассы аптек. Эти данные будут интересны производителям в разрезе аналитики как собственных продаж, так и рынка в целом. Причем создавать такие продукты могут не только маркетинговые агентства, но и внешние аналитические и IТ-компании. Ведь сырые данные с продаж нужны только аналитикам, которые придадут цифровой массе форму и содержание".

Даете нереальные планы

На рынке уже работают несколько компаний, создающих аналитику и цифровые инструменты для оценки операционных показателей. "Наша компания заключила договоры с ведущими операторами фискальных данных России (ОФД), - говорит Татьяна Литвинова. - В итоге получила доступ к самой точной информации о движении товара через аптечные сети и готова ей делиться с партнерами. Получаемые данные не обезличенные, а классифицированы до SKU, что еще более расширяет возможности анализа продаж аптечного ритейла. Важно, что информацию о проданных товарах, поступающую ежедневно и непрерывно с онлайн-касс в налоговую инспекцию, невозможно фальсифицировать".

Но не все поддерживают прозрачные инструменты. "Я не считаю этот инструмент уникальным и оптимальным, - говорит директор по развитию ФК "Пульс" Сергей Еськин. - Каждый чек, который пробивается на кассе, автоматически отображается и в программе складского учета. Для идентификации продаж все равно необходимо создавать алгоритм получения дополнительных данных. А это уже ручные доработки. Любые данные с корректировкой можно быстро проверить и в случае выявления ошибок прекратить дальнейшую работу с такой сетью".

Проверить данные можно, но, по признанию производителей, это превращается в ад, поскольку нужно изучить массу каналов: поступления, остатки и т.д. Вполне логично внести все проверенные данные на единую программную площадку, где они будут интегрированы и выстроены в виде графика.

Разработчики IТ-продуктов уверены, что производитель хочет видеть не только общую аналитику, но и анализ всей цепочки движения. "Мы работаем с аптечными сетями, предоставляем им технологию онлайн-передачи верифицированных фискальными чеками данных и видим, что производитель как заказчик маркетинговых услуг хочет видеть полную цепочку, начиная с входящего товарного остатка на момент заключения контракта и, наконец, продажи товара на кассе, - рассказывает основатель IТ-платформы "ФармХаб" Виктория Андосова. - Аптечная сеть и производитель смотрят в один и тот же график или таблицу с онлайн-данными. Они анализируют тренд, видят возможные провалы в продажах, задаются вопросом, в чем причина снижения продаж: дефектура у поставщика, снижение рентабельности препарата в группе и т.д. Можно договариваться, обсуждать дополнительные маркетинговые активности и ставить адекватные планы продаж. Рынок измучен цифрами плановых приростов, совершенно не соотносящихся с реалиями".

Лучшая альтернатива

Подтверждают актуальность и в компании Stada. "Нужны ли такие IТ-продукты производителям, пока не принят закон о предоставлении более детальных данных о движении товара из системы маркировки, - вопрос риторический.

Безусловно, нужны. Сегодня это лучшая альтернатива, - считает зам. генерального директора Stada CIS Иван Глушков.

Даже Ассоциация государственных аптечных сетей (АГАС) видит в таких прозрачных инструментах только плюсы.

"Безусловно, это полезно для производителей, а для нас как для ассоциации - это необходимость для качественной работы, - говорит исполнительный директор АГАС Григорий Бирюков. - И мы будем реализовывать идею автоматического сбора информации о движении товара и использовать ее во взаимоотношениях с производителями".

Тем не менее многие производители ждут данных о своем товаре от системы маркировки. Хотя, возможно, их менеджеры получают поощрения от аптечных сетей и меньше всего заинтересованы в прозрачности. В целом ожидание законодательного чуда может привести к разочарованиям. "Производители, которые не хотят считать свои издержки и детализировать маркетинговые контракты за счет альтернативных IТ-продуктов, а просто ждут данные о своем товаре от системы маркировки, - большие оптимисты", - уверен Иван Глушков.

Источник