У СТМ век недолог?

Рано или поздно ажиотаж вокруг собственных торговых марок начнет спадать

В условиях слабо растущего или вовсе падающего рынка и острой конкуренции собственная торговая марка (СТМ) стала для аптеки своего рода палочкой-выручалочкой. Она дала аптеке возможность увеличить свою маржинальность. Не все производители встречают этот тренд благосклонно. Не видят выгоды для себя. Тем не менее какое-то время аптекам и производителям придется работать в таких условиях. Как долго? Пока вырисовывается среднесрочная перспектива.

Не упустим клиента

Работу с СТМ производители и аптеки обсудили на очередном заседании аптечного клуба "Зеленый крест" по теме "СТМ в аптечных сетях. Свой среди чужих, чужой среди своих".

Управляющий партнер компании "Проектирование систем управления" Павел Лисовский для начала предложил договориться о терминах. СТМ, по его определению, - продукт, произведенный для розничного продавца, на который наносится знак аптеки. Ответственность за качество и реализацию несет ритейлер. УСТМ - продукт, наименование которого не имеет значения для покупателя. Производитель договаривается с аптекой о планах продаж, при реализации которых сеть получает значимый бонус.

Эксклюзивная поставка возможна в двух вариантах. Первый - когда розничный продавец нашел товар и сам его развивает. Второй - когда товар продается только в одной сети; за счет того, что нет конкуренции, аптечная сеть сама определяет уровень наценки. Эксклюзив не подразумевает выплат со стороны производителя.

По словам директора по развитию "36,6-Здоровье" Акопа Варпетяна, все это способы увеличить доход аптеки. "Лет пять десять назад мы спокойно могли жить и ни о чем не задумываться. Да, росла конкуренция, которая отчасти была и есть нам на руку, с точки зрения управления. Если сравнить это с тем, как мы делаем все сейчас, как манипулируем товаром, наценкой, то это две большие разницы. Но когда вместе с конкуренцией растут наши расходы, например, за счет роста стоимости аренды, когда рынок падает, нам надо найти новые источники денег", - объяснил он.

Акоп Варпетян добавил, что в аптечной сети "36,6-Здоровье" не отказываются от брендовых лекарств, но при этом добавляют другие товары: "Мы даем покупателю выбор и возможность за адекватную цену купить лекарство, потому что многие из наших покупателей уже не в состоянии заплатить за оригинальный препарат. Мы даем сотруднику возможность заработать. При этом, если покупателю принципиально нужен препарат определенной фирмы, то не упустим клиента и дадим ему то, что он хочет. Если ему не принципиально, то мы получим доход".

Ошибка аптеки

Однако г-н Варпетян описал, скорее, идеальный вариант, который на практике не всегда возможен. "В какой-то момент, если увлечься продуктами с повышенной маржинальностью, маржа будет расти, но можно потерять в обороте", - предупредила генеральный директор аптечной сети "Северная звезда" Оксана Юрченко.

Несмотря на то что аптеки ставят перед персоналом планы как по росту товарооборота, так и по продажам определенных препаратов, часто руководство сети не утруждает себя просчетом баланса всех задач, которые ставятся перед сотрудником. Как отметил Павел Лисовский, в России преобладает упрощенная модель руководства: решили делать СТМ, делаем без оглядки на различные детали. В итоге через два-четыре года не будет возможности продавать СТМ так, как сейчас. "Мы бесплатно эксплуатируем образ фармацевта, человека в белом халате, к которому есть определенный уровень доверия, - пояснил г-н Лисовский. - Доверие заработано не нами, нам оно досталось бесплатно. Сейчас тенденция - замена препаратов по предложению фармацевта; в ней нет ничего плохого. Но это приведет к тому, что доверие фармацевту будет падать независимо от того, участвует в таких заменах ваша аптека или нет".

Акоп Варпетян согласился лишь отчасти. Доверие, по его словам, действительно будет падать, это системная вещь. Но те сети, которые уже сейчас над этим работают, в итоге выиграют. "Мы работаем с персоналом, получаем обратную связь от покупателей, исправляемся, если есть недочеты, стараемся, чтобы врачи про нас говорили хорошо. А население разделит аптеки на те, которым можно доверять, и те, которым нельзя", - полагает он.

Объем vs маржа

Если выгода СТМ и прочих подобных продуктов для аптек очевидна, то все не так для производителей. Вице-президент по коммерции и маркетингу компании "НоваМедика" Юлия Собакина отметила, что если есть такая тенденция, то ей бесполезно сопротивляться. "У нас есть договоры с несколькими аптечными сетями. Мы акцентируем внимание на том, чтобы обеим сторонам это было выгодно", - сказала она.

Коммерческий директор компании "Профит Фарм" Инна Баландина добавила, что доходность СТМ для производителя не сопоставима с доходностью собственных продуктов. В то же время, если набрать объем, т.е. поставлять нескольким сетям, то можно добиться приемлемой маржи.

Пока производители следуют тренду, так как такой запрос есть со стороны аптек. Однако они с нетерпением ждут, что рано или поздно этот тренд сойдет на нет. По словам Павла Лисовского, СТМ не смогут развиваться без брендов: "Что такое СТМ по сути? Выбирается препарат-жертва, приходит одна СТМ и отщипывает часть доли рынка, потом приходит еще одна и т.д. В какой-то момент донор может не выдержать и уйти, тогда не будут нужны и остальные".

По мнению создателя аптечного клуба Гарика Тадевосяна, появлению СТМ способствовал широкий ассортимент лекарств. Когда есть оригинальный препарат и несколько дженериков, это одна ситуация, когда есть более 20 дженериков - совсем другое дело. Конкуренция между производителями отразилась на аптеках, в итоге они сами стали им конкурентами.

Участники дискуссии пришли к выводу, что ажиотаж вокруг СТМ будет постепенно сходить на нет и сети продолжат поиски новых источников дохода. "Для нас СТМ - не самоцель, - говорит Оксана Юрченко. - Мы смотрим общую доходность сети. Важна и бэк-маржа, и эксклюзивный товар, и работа с персоналом, все надо смотреть в комплексе".

По мнению собравшихся, СТМ и прочие эксклюзивные товары, скорее, уместны для парафармацевтики. В каждой аптеке продаются бинты, гематогены, лечебная косметика. Именно этот сегмент дает гораздо большую по сравнению с лекарствами возможность найти поставщика интересного товара.

Источник