Перебирая каналы

До 30% расходов фармкомпаний на продвижение не эффективны. Одна из основных ошибок — использование мульти-, а не омниканальной коммуникации. Как перейти на новый формат и повысить эффективность маркетинговых расходов, «ФВ» разбирался вместе с экспертами российского рынка.

ПРИНЦИП 360 ГРАДУСОВ

Расходы на digital-рекламу в сфере здравоохранения и фармацевтики в 2021 году составили 11,25 млрд долл., что на 18% больше, чем годом ранее, следует из данных eMarketer. При этом до 30% этих денег были потрачены впустую. Одна из причин, по которой сообщения о бренде не дошли до целевой аудитории, — чрезмерное и нескоординированное использование разнообразных каналов для охвата аудитории, полагают аналитики.

Границы между офлайн и онлайн-каналами продолжают стираться, это требует новых подходов и синергии, когда коммуникация в разных каналах продолжает и дополняет друг друга, рассказывает вице-президент по безрецептурному направлению STADA в России Оксана Позднякова. Кампанию, которая транслирует одно конкретное послание бренда на разных каналах, в маркетинге называют принципом 360 градусов. При этом, по мнению эксперта, телевидение, безусловно, остается ключевым и одним из самых эффективных каналов во многих категориях.

«Но с учетом нашего широкого портфолио важно искать альтернативные решения: спонсорские интеграции, активации с блогерами, социальные инициативы, — подчеркивает Позднякова. — В продвижении нашего портфеля Consumer Healthcare (безрецептурные препараты, витамины и пищевые добавки) мы используем интегрированные 360 градусов-кампании, так как видим их эффективность на всех уровнях».

По итогам различных исследований и эконометрического моделирования в Stada отмечают, что медиа имеет высокий уровень влияния на бизнес, при этом общих правил для всех категорий нет, поэтому важно планировать и оптимизировать медиамикс под конкретные задачи с учетом ситуации на рынке и текущего отклика на активности, акцентирует эксперт.

«Для еще большей эффективности мы регулярно тестируем новые подходы, форматы и инструменты, которые появляются на рынке, а при успешном тесте — каскадируем их на смежные категории», — делится Позднякова.

САЙТ ФАРМКОМПАНИИ

Значимость официальных сайтов фармацевтических компаний для врачей существенно выросла — весной 2021 года +60% по сравнению с весной 2020 года. Такие данные Medi-Q приводит директор по коммерческой эффективности STADA в регионе Россия и СНГ Дмитрий Белоусов. Одновременно аналитики констатируют снижение значимости узконаправленных каналов коммуникации по направлениям медицины, таких как специализированные образовательные и медицинские порталы, социальные сети для врачей, говорит спикер.

«Мы понимаем, что врачи больше времени стали проводить в интернете в поисках специализированной информации, — подтверждает Белоусов. — Особенно четко этот тренд проявляется среди молодой аудитории врачей в возрасте до 35 лет. По данным аналитиков Medi-Q, 54% врачей этой возрастной категории используют интернет как постоянный основной источник для поиска профессиональной информации».

Приняв во внимание эти тенденции, компания продолжает развивать официальный сайт, в частности, дополнительно усиливает раздел для специалистов. «На этой площадке мы предоставляем специалистам здравоохранения достоверную, своевременную и структурированную медицинскую информацию, — комментирует Белоусов. — При этом мы развернули масштабную кампанию медиаподдержки, в рамках которой привлекаем врачей на сайт через их профиль предпочтений поисковых запросов в интернете».

Общение с врачами посредством вовлечения в группы в мессенджерах — еще одно фокусное направление развития омниканального маркетинга. Ведь практически у каждого врача есть хотя бы один мессенджер из трех наиболее популярных: WhatsApp, Viber, Telegram.

«Приложение, с которым пользователь взаимодействует несколько раз в день, привычное и удобное для него, может стать и становится важным маркетинговым инструментом», — уверяет эксперт.

Белоусов предупреждает, что риск потерять аудиторию из-за массированной агрессивной кампании в этом канале выше, чем в других. Поэтому взаимодействие с клиентами с его помощью должно быть максимально выверенным, деликатным и нативным.

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ РЕСУРС

«Не стоит забывать о том, что большое влияние на внедрение новых технологий, а также на сохранение, а в идеале — и на увеличение продуктивности бизнес-процессов, оказывает личность человека и его soft skills,» - обращает внимание на другую сторону омниканального продвижения вице-президент компании «НоваМедика» по коммерции и маркетингу Марина Егорова.

Широкомасштабное внедрение цифровых технологий в фарммаркетинг произошло очень резко, напоминает эксперт.

«Можно сказать, что эта скорость была вынужденной, — продолжает Егорова. — А как мы знаем, любое насильственное внедрение зачастую вызывает либо агрессивное отторжение, либо тихий саботаж. Поэтому важно, чтобы изменения не просто происходили, а чтобы компании уделяли должное внимание и выделяли ресурсы на их правильное внедрение. В этой связи работа с персоналом выходит на первый план».

Другая сторона медали — работа с потребителями и специалистами здравоохранения, которых также резко погрузили в digital и на которых направили обильный поток цифровой информации, полагает эксперт.

Следовательно, для фармкомпаний становится критичным не только выделиться в общей реке информации, но и сформировать собственные критерии оценки эффективности новых инструментов и максимальную адаптивность в применении цифровых инструментов, подытоживает спикер.

«В текущей реальности выстреливает не та компания, которая использует самые крутые инструменты, — уверена Егорова, — а та, которая умеет максимально быстро адаптировать новые инструменты под изменяющуюся реальность, не забывая, что основной ресурс компании — не технологии, а люди».

Источник