Пациенты зачастили мимо кабинетов

17 Февраля 2021

Екатерина Погонцева / Фармацевтический вестник

Пандемия усилила наметившиеся ранее тренды в потребительском поведении

Люди стали меньше обращаться к врачам и предпочитают больше узнавать из интернета. Если в I квартале 2020 года 22,2% респондентов отмечали, что в течение года не посещали врача, то в III квартале этот показатель достиг 38,3%, следует из исследования HealthIndex компании Ipsos в России, с которым ознакомился «ФВ». Есть и другие тенденции, которые фармкомпании вынуждены учитывать, корректируя маркетинговые стратегии.

ЕСЛИ ПАЦИЕНТЫ НЕ ИДУТ К ВРАЧУ

В III квартале 2020 года 73% россиян отметили, что пойдут к врачу только в случае серьезного недомогания, следует из данных Исследования поведения конечных потребителей. Этот показатель растет на фоне развития ситуации с COVID-19, обратил внимание менеджер по маркетингу компании Ipsos Шамиль Ахметзянов. Опрошенные (38%) объясняют, что опасаются оказаться на карантине по итогам визита к врачу.

Есть и другие тенденции в поведении пациентов. Всего 8% тех, кому назначили новый препарат, обратятся за вторым мнением к другому специалисту, сказано в отчете HealthIndex. 44,1% респондентов сразу купят в аптеке все назначенные лекарства (против 40,7% во II квартале).

По крайней мере, для OTC-брендов в текущей ситуации важно знать свою целевую аудиторию и сфокусировать внимание на обучающих коммуникациях, направленных на поддержку той части аудитории, которая способна принимать решения о помощи себе и близким при тех или иных симптомах недомоганий, отмечает Ахметзянов. Снижение частоты посещаемости врачей - тренд, который наметился давно, а пандемия только сильнее «подсветила» его, полагает вице-президент компании «НоваМедика» по коммерции и маркетингу Марина Егорова.

Она не исключает, что произойдет некоторый откат — количество посещений врачей по сравнению с периодом локдауна вырастет, но на доковидный уровень уже не вернется. А это значит, что роль цифрового пространства при принятии решения о покупке лекарственных препаратов будет расти.

Важно повышать медицинскую грамотность населения и популяризировать основные принципы концепции ответственного само лечения, считает менеджер стратегических проектов для специалистов здравоохранения дивизиона Consumer Health концерна Bayer Ольга Бакашина.

Она выделила своевременное прохождение плановых осмотров, грамотную профилактику и раннюю диагностику заболеваний, осознанный выбор безрецептурных препаратов, четкое следование инструкции к ним.

В стремлении не потерять долю голоса Bayer увеличил количество цифровых размещений, экспериментировал с форматами и контентом, уделял большое внимание работе с экспертами, рассказала Бакашина. В Publicis Groupe Russia отмечают рост количества кампаний, привлекающих внимание к заботе о здоровье. Фармацевтические бренды стали чаще создавать образовательные проекты о разного рода заболеваниях (disease awareness campaigns), да и производители нефармацевтических товаров активно используют тему здоровья в продвижении своих продуктов, рассказала глава Pharma Strategic Publicis Groupe Russia Евгения Медянцева.

ЧТО ПОСЛЕДУЕТ ЗА РАЗВИТИЕМ E-COM

Второй тренд, который наметился давно, но усилился по мере наступления пандемии и который невозможно игнорировать, — развитие e-com.

«Мы все еще наблюдаем консервативный подход — покупатели по-прежнему чаще выбирают обычные стационарные аптеки, однако они экспериментируют с разными форматами, делают пробные покупки, — рассказывает Бакашина. —Какое-то время уйдет на формирование новой привычки».

По мнению эксперта, как скоро онлайн составит серьезную конкуренцию обычным точкам продаж, будет зависеть от игроков e-com и от того, как быстро они адаптируются к нуждам потребителей. С ростом электронной коммерции и числа обращений в интернет за информацией по теме здоровья происходит усложнение как пути покупки потребителя, так и вариативности коммуникаций с ним, подчеркнула директор департамента стратегического планирования Publicis Media Елена Николаюк. Расширяются наборы каналов в медиа-миксе, особенно за счет соцмедиа, блогеров и контентных спецпроектов. Теперь требуется качественный контент не только от специалистов, но и от непрофессионалов, чтобы объяснять сложные процессы простым языком, считает эксперт. «Сейчас происходит пересмотр стратегий как с конечными потребителями, так и с врачами, — резюмировала Николаюк, — активное изучение механик влияния e-com на поведение потребителей у полки и оперативное принятие как краткосрочных, так и долгосрочных мер по использованию нового для фармы канала».

Источник

Print

Акционеры

Наши новости

Все новости

Медиа Центр