Компании обязали маркетологов приготовить молодильные яблоки

Привычный продуктовый портфель производителя в последние годы стал издавать запахи отрицательного cash-flow, грозя повергнуть компании в вялотекущую кому. Топ-менеджеры Большой фармы уверены, что спасти от финансовой дистрофии смогут маркетологи, создающие новый продуктовый рецепт. В качестве перспективного соуса управленцы предлагают добавить в блюдо популярную big data.

Отрицательный пульс

Любому растущему организму нужны витамины, которых полно в свежих продуктах. Знает об этом врач, знает и производитель лекарств. Но это не помешало сапожнику оказаться без прибыли. Кризис, ударивший по иммунитету, показал стагнацию роста зрелых брендов и неспособность организма быстро генерировать идеи по выводу на рынок новых продуктов. Протемпературив весь 2017 г., управленцы поняли, что без профильного врача им не выкарабкаться, и сделали ставку на маркетологов, которые должны предложить новый рецепт успешной кухни.

На конференции Pharmabrаnd 2018 в рамках сессии о продуктовых портфелях топ-менеджеры Большой фармы попытались донести до собравшихся маркетологов свои стратегии развития. «У собственников по-прежнему есть ожидание роста, хотя ситуация на рынке изменилась. Сроки реализации растут, отрицательный cash-flow увеличивается. Нужны идеи, инициативы — от маркетологов в первую очередь, которые улучшат продажи», — признался исполнительный директор Sentiss Rus Сергей Белобородов. Глава отдела развития бизнеса Pfizer в России Федор Кадыков отметил, что маркетолог должен быть готов постоянно обновлять портфель. Складывалось впечатление, что до кризиса маркетологи занимались чем угодно, кроме развития и вывода на рынок коммерчески успешного продукта. Впрочем, если в 2008 г. отечественному рынку понадобились антикризисные управляющие, то при сегодняшнем падении спроса отрасли нужны антикризисные маркетологи. Ведь привлекательных активов по соотношению риск—доходность осталось крайне мало. Рынок перегрет, ценные продукты продавать никто не торопится, поэтому остается отобрать качественный материал для дальнейшего выпиливания из него коммерческого продукта. Да и сделку нужно провести так, чтобы на продавце осталась часть рисков. В общем, без полководца не обойтись.

Геологи-реаниматологи

«В последние годы мы изменили вывод продукта на рынок. Привлекли консалтинговую компанию, которая помогла внедрить иной подход. Более углубленно стали изучать рынок и затраты на введение нового продукта», — признается руководитель отдела терапевтических препаратов Teva Россия и Евразия Татьяна Ларичева. Теперь в оценке перспектив локализации производства продукта в России анализ рисков стал одним из ключевых параметров в Teva. «Команда постоянно отрабатывает возможные болевые точки — «Что если...?». Отрабатывается каждое тонкое место во всей цепочке продукта», — говорит г-жа Ларичева. В схожих реанимационных условиях работает и Sentiss Rus. «Мы, как бригада скорой помощи, стараемся оперативно оценивать перспективы и потенциальные ниши», — делится Сергей Белобородов. Компания, являясь второй на рынке рецептурной офтальмологии, сегодня старается занять соседние ниши с новыми продуктами. Но в рамках экспертизы, как и многие, сталкивается с дефицитом качественных характеристик. По мнению исполнительного директора, сложно оценить в цифрах медицинские дифференциалы — оправдает ли себя повышение цены на продукт или нет. Будет ли достаточное число врачей лояльно к данной инновации. Сергей Белобородов даже сравнил себя с геологами, которые не считают, а полагаются на интуицию.

Цифровой портфель

А вот «НоваМедику», похоже, геологическая романтика не привлекает. Там используют digital-технологии, чтобы оценить все разработки, которые ведут мировые университеты. «Мы изучали широкую панель исследований. Это дало нам список различных молекул и их комбинаций, которые мы рассматривали в качестве претендентов для разработки собственных продуктов на основе молекул», — озвучила оцифрованную стратегию вице-президент по развитию бизнеса «НоваМедики» Елена Ильина. Упор делается на работу с большим массивом данных (big data) о фармразработках в мире. Первый проект по поиску препаратов алгоритмами big data был реализован в прошлом году. Опыт порадовал, хотя сделали вывод, что процесс потребует хирургической настройки и обучения программы.

Исходя из озвученных стратегий, видно, что число задач перед маркетингом возрастет, а их решение потребует комплексного подхода. Ну и, конечно, погружения в цифру. Главное, чтобы не отключили интернет.

Источник