Елена Ильина: НоваМедика на "ты" с Big Data

11 Апреля 2018

9 апреля в Москве прошла Х-ая Практическая конференция "Pharmabrand-2018". В её рамках работала символическая клиника "Будь здоров, бренд", в которой был проведён консилиум «Вакцинопрофилактика. Критерии успеха». Среди участников этого круглого стола «врачевателей брендов» была и Елена Ильина, вице-президент по стратегии и развитию бизнеса компании «НоваМедика».

«Консилиум» бренд-профессионалов обсудил такие интересные темы, как причины успеха и провала запуска новых продуктов, разницу между подходами зарубежных и отечественных фармкомпаний, как устроен процесс поиска новых продуктов, кто генерирует идеи, что с идеями происходит дальше и какие есть успешные примеры лончей. Вместе с Еленой эти вопросы обсуждали Федор Кадыков, BD директор, Pfizer в России, Татьяна Ларичева, руководитель отдела общая терапия, TEVA и Сергей Белобородов, исполнительный директор «Сентисс Рус». А модератором этого консилиума выступила Мария Русинова, директор по аналитической работе, «Валента Фармацевтика».

Елена Ильина поделилась с коллегами практическими наработками НоваМедики в области поиска новых продуктов и партнёров. Из её выступления на конференции:

О том, какие сложности появляются в процессе поиска новых продуктов и как справляются с ними внутри компаний

Основные сложности связаны с количеством привлекательных активов по соотношению риск / доходность, присутствующих сегодня на рынке. Рынок в значительной степени перегрет, действительно стоящие активы никто продавать дешево не станет, а существенного потенциала по наращиванию выручки уже купленного актива в текущих рыночных условиях уже нет.

Компании могут справляться с этой проблемой путем использования более качественного анализа кандидатов на покупку, проработкой стратегии их коммерциализации, формированием структуры сделки, которая бы перекладывала часть рисков на продавца (роялти, выплата фиксированных платежей по результатам достижения целевых точек). 

НоваМедика – это молодая и прогрессивная компания, которая стремится использовать современные технологии со всех аспектах бизнеса, включая процесс поиска новых препаратов. Мир вокруг стремительно меняется, мы приближаемся к новой эпохе - будущее за Big Data. Поэтому и мы работаем над использованием технологий по работе с большими массивами данных о фармразработках, доступных в мире.

«Данные больше не «фон» бизнес-деятельности, а жизненно важный актив», - отмечают авторы исследования «Эпоха данных — 2025» (The Data Age 2025), подготовленном аналитиками компании IDC.

В НоваМедике первый пилотный проект по поиску идей препаратов с использованием алгоритмов работы с Big Data был реализован в прошлом году. Мы практически задействовали такие механизмы, причем - с акцентом на поиск тех разработок, в работе с которым применимы технологии, которые нам уже сейчас доступны в нашем современном R&D-центре «НоваМедика Иннотех». В целом, мы этот опыт считаем успешным, хотя сделали вывод, что процесс требует тончайшей настройки и обучения программы.

Известный факт, что основными источниками пополнения портфеля в фармацевтических компаниях являются собственный глобальный R&D-пайплайн, глобальные M&A сделки и лицензионные соглашения.

Генерация идей по поиску новых продуктов как в международных, так и в локальных компаниях осуществляется подразделениями маркетинга, стратегического маркетинга и/или департамента развития бизнеса. Во многих компаниях уже существуют специалисты по развитию бизнеса, которые целенаправленно занимаются поиском новых продуктов, подходящих для портфеля компании. Департамент по развитию бизнеса непосредственно занимается и реализацией идей: поиском потенциальных сделок, партнеров, формированием бизнес-кейса внутри компании, его утверждением у руководства и акционеров, и закрытием сделки.

Отмечу острый дефицит экспертизы на российском рынке, поскольку задачи по расширению портфеля стали возникать в ответ на снижение темпов роста рынка в условиях кризиса, стагнации роста зрелых брендов и существенных изменений, которые вносит регулятор – контроль цены жизненно важных препаратов и уровней наценки товаропроводящей цепи. Это подталкивает компании к поискам новых драйверов роста, капитализируясь на уже построенных брендах.

В компании «НоваМедика мы преимущественно работаем в двух направлениях:

  • Формирование портфеля собственных разработок, над которыми работает наш собственный R&D-центр «НоваМедика Иннотех». Кстати, приглашаем партнеров, заинтересованных в разработках новых препаратов! Команда НоваМедика Иннотех готова поделиться опытом и предложить свои услуги в решении задач любой сложности по созданию препаратов с применением современных уникальных технологий;
  • Выстраивание партнерств с международными и отечественными компаниями, которые располагают интересным портфелем продуктов, но в силу разных причин считают, что передача его управления другой компании на определенных территориях – эффективнее, что такой партнер может иметь более эффективную ресурсную базу и показать выше результативность.

Про причины успеха/неуспеха запуска новых продуктов.

Если не рассматривать факторы, влияющие на успех запуска нового продукта, их можно разделить на две больших группы - внутренние и внешние:

  • внешние связаны с рыночной конъектурой – сатурацией рынка, уровнем конкуренции, государственным регулированием, заинтересованностью и готовностью медицинского сообщества внедрять новые методы терапии и т.д.
  • внутренние связаны с самим лекарственным препаратом, его преимуществах относительно существующих методов лечения, его фармакоэкономической эффективностью. Есть также факторы, связанные с самой процедурой запуска новых продуктов – правильностью маркетинговой и промоционной стратегии (позиционирование, customer value proposition, pricing, каналы продвижения), эффективностью полевых сил и компетенцией маркетинговой и коммерческой команды.

Залогом успеха является изначально качественный бизнес-кейс, который включает детальную оценку рисков и план их митигации, а также разработанную систему управления проектами. Мы себе постоянно задаем вопрос «Что будет, если?..», выстраиваем управление кейсом на каждом этапе. Каждому препарату нужен так называемый Project owner - тот, кому небезразличен этот проект.

Критериями успеха или неуспеха является достижение целевых значений по доле на рынке, по объемам продаж на адресном рынке (по сравнению с текущими результатами ведущих игроков в этом сегменте, с мировым бенчмаркам), по прибыльности бизнеса. Ну а более глобальный критерий, конечно же, - улучшение качества терапии и жизни пациентов, получающих новые препараты.

Про сложности в поиске информации для того, чтобы идея продукта была одобрена.

Прежде всего, такие сложности связаны с ограничением доступности коммерческой информации, связанной с потенциальным целевым продуктом. Следующий сложный момент – недостаточная степень определённости внешней среды (конкурентного ландшафта, ценовой динамики и т.д.), целевого сегмента и прогноза его развития. Важно также, по возможности, иметь достоверное понимание потенциальных стратегий конкурентов. Ну и, конечно же, необходимо учитывать собственные производственные характеристики, если речь идет о начале производства продукта на мощностях компании, и другие риски.

Все участники дискуссии сошлись во мнении и пытались донести до аудитории маркетологов идею о необходимости формирования стратегии развития портфеля, а значит и бизнеса компании. То, что сейчас вложено в развитие бизнеса – это основа того, что компания будет из себя представлять завтра и послезавтра.

Развитием бизнеса в компании занимаются высококвалифицированные специалисты. Э

Это дипломаты высокого уровня, которые решают задачи среднесрочного и долгосрочного развития компании, организуют работу кросс-функциональных команд из специалистов подразделений маркетинга, производства, финансов, регистрации, и обеспечивают согласование будущих успешных проектов на уровне руководства и акционеров компании.

Print

Акционеры

Pipeline

Все

Медиа Центр